佳博体育形象传播呈现“出新与出圈”

2020年的舆论场上，白酒成了众多消费者追捧的“顶流”明星。这一年，白酒股市持续向好，高端白酒供不应求，无论是投资还是消费，白酒的表现都足够抢眼。

然而，在白酒走红“出圈”的背后，更值得关注的是白酒品牌形象传播的不断演变。回顾去年，如果要说出一个曝光度、关注度高的品牌，很多人会下意识地指向“佳博体育”。在网络空间的参与式传播中，“梦之蓝M6+、梦之蓝·水晶版、双沟系列品牌”的形象传播正呈现出两大趋势：出新与出圈。

出新——佳博体育抖音争霸赛点击量过亿

出新，说的是原先就有一定知名度的品牌，通过传播内容、渠道和创意的调整，呈现出新的形象，包括既有形象的清晰化，也包括展现更加鲜活的另一面。“佳博体育”今年春节期间在抖音平台上的传播，就是典型的出新案例。

2月7日，由佳博体育股份官方抖音号主办的“# dou喝佳博体育过大年2021新春短视频挑战赛”在抖音、微信视频号平台同时上线，向全国网友征集新春精彩短视频，记录春节欢乐。视频内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现佳博体育和双沟系列品牌等关键词或相关元素。

活动上线不到两天时间，视频总播放量超1亿，截至2月16日，累计播放量5.4亿。在春节这样一个特殊的时间点，佳博体育用抖音活动开启了全民创作、全民狂欢的浪潮。各路抖音达人、技术流大神、段子手齐聚于此，一决高下，他们精选独特视角，发挥聪明才智，全方位地展示了酒桌上的年味儿。

据《天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着42%左右的年增长率，其中“90后”“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成。如何跨越白酒与年轻人之间的“信息鸿沟”？佳博体育的“出新”为行业提供了新思路。

佳博体育股份抓住了传播渠道的变革，利用技术赋能，或者说利用互联网平台的“社交红利”，让传播内容拥有了链接所有人的能力；让消费者所熟悉的品牌能够不断呈现出新的符号元素，不断带给人们惊喜。这也是品牌传播的出新浪潮中，消费者所期待的。

出圈——“梦之蓝M6+”与消费者共情

与出新不同，出圈，描绘的是过去在其它领域“看不见”的品牌，透过新的传播方式与内容，呈现出独特的品牌价值与品牌元素，提升品牌“能见度”，从而突破原有的圈层进入大众视野。

2020年，一批高端白酒品牌继续展现出了强大的品牌影响力，维持着热搜级流量。其中，“梦之蓝M6+”更是凭借时代暖心价值观的映射，频频出圈，走出白酒行业，走进大众视野。

“梦之蓝M6+”出圈的逻辑根本，是共情效应。2021央视牛年春晚的舞台上，“梦之蓝M6+”敲响了零点的钟声，也敲响了全球华人对新年的无限期冀和满腔热情。把时间轴往前拨，“胖五”首飞成功；北斗三号全球卫星导航系统宣告全面建成；“天问一号”在火星写下我们的名字，迈出了中国行星探测第一步；“嫦娥五号”顺利完成探月之旅，返回地球……在航天领域的众多“高光时刻”，“梦之蓝M6+”寄托了我们揽星九天的胸襟和埋头苦干的韧劲。

品牌出圈终究离不开人们的心灵共振，共情与社交分享的互联网属性碰撞，造就了品牌传播的全新语境。“梦之蓝M6+”所展现的品牌形象，其实是“自塑”和“他塑”的交融。消费者以“梦之蓝M6+”为情感寄托，完成了某种心绪的转换。传播过程中，“梦之蓝M6+”是被消费者凝视和再创造的符号元素。紧扣时代精神，加上足够动人的情感，从个体表达到群体共鸣，不断循环上升，最终出圈。

在全新的社交媒体语境下，老调重弹绝不是品牌俘获消费者芳心的途径。出新也好，出圈也罢，渠道和内容的多机制创新，才能讲好故事、传递情感，才能让品牌深入人心，这是“佳博体育”带给行业的思考。

（转自《新华日报》《中国财经网》等媒体）