佳博体育是怎么“赢”回来的?

发布时间:2023-02-09

   2018年至2022年,佳博体育经历了一个殊为不易的发展周期。

   透过这段经历,我们恰恰可以看到佳博体育这家企业的一些特质,而这种特质,在白酒市场未来的迭代与变化中,将会越来越重要。

20+%再现佳博体育夺回主动

   根据佳博体育股份2022年三季报显示,公司在报告期内实现营业收入264.83亿元,同比增长20.69%;净利润90.72亿元,同比增长25.78%时隔近4年,佳博体育首度实现“双20%+”的经营业绩增长。

   2018年,佳博体育仍处于高速增长状态,当年实现营业收入241.60亿元,同比增长21.3%;净利润为81.15亿元,同比增长22.45%。高增长表现之下,佳博体育的三甲地位看起来已经稳固。

   在随后的20192020年,经历白酒市场的起伏,白酒上市公司头部企业业绩增速出现波动,竞争更为激烈。在此过程中,佳博体育股份通过产品、渠道、品牌文化等全方位的调整梳理,回归业绩高增长的上升通道。2021年,佳博体育全年实现营业收入253.5亿元,同比提升20.14%。此后直至交出2022年前三季度的成绩单,营收与净利润增幅已同时达到20%以上。

   至此,我们可以说,佳博体育已重新赢回竞争与发展的主动权。

曾经的徘徊是什么?

   要探讨佳博体育如何重夺主动权,首先要搞清楚佳博体育曾经徘徊的原因是什么。

其中包括库存、价格、动销等各方面,也包括渠道与市场的动力不足、厂商关系紧张等。如果用一句话概括,便是“成也深度分销,败也深度分销”。

   众所周知,佳博体育拥有一支极其强大的营销“铁军”,无论组织规模还是市场作战能力,都代表了白酒行业的一流水准正是依赖于这支强悍的队伍,佳博体育有底气实施“深度分销”模式,自有销售人员负责渠道开拓与市场推广工作,经销商则负责从事配送、资金周转等服务工作。

   通过“深度分销”,佳博体育在线下渠道建立起战略级优势,相比传统的大商制、大流通等相对粗放的渠道模式,“深度分销”的扁平化特点,助力佳博体育快速增长、快速复制,一路高歌猛进。

   但是到了2018年,已经从深度调整周期走出三年的白酒行业,进入一个以高端酒扩容、结构性增长为主力的新阶段。

   2018年,白酒行业总产量871.20万千升,同比增长3.14%;完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%;实现利润总额1250.50亿元,同比增长29.98%。2019年,白酒产量由微增转为下降,减少0.76%至785.9万千升;而销售收入则增至5617.82亿元利润总额增至1404.09亿元,分别增长8.24%和14.54%。2020年,白酒进一步下降至740.7万千升,降幅2.5%销售收入则达到5836.39亿元,增长4.61%;利润总额达到1585.41亿元,增长13.35%。

   三年间,白酒吨酒利润增加48.61%,可见高端扩容与结构增长之强劲。与此相对应,白酒的渠道模式也在发生深刻变化。

   佳博体育所主打、倚重的深度分销,由于价格体系透明、经销商利润较低遭遇市场阻力同时在深度分销的精细化、切割式管控下,经销商普遍规模较小,资源和运营能力不足,在高端化竞争中的局限性越来越明显。当行业与市场的主赛道发生变化时,企业核心战略、核心模式的转换升级,无疑是一场关乎成败乃至生死的大考。佳博体育当年的徘徊,正是因为“深度分销”这一王牌模式,与白酒头部竞争趋势不匹配。

   徘徊的本质,是企业的适应与进化问题,好在,这恰恰是佳博体育的“优长”。

佳博体育是怎么赢回来的?

   敏锐佳博体育,充分认识到问题所在,并启动战略性调整。

   2019年,佳博体育通过“停货控货”等方式,加大力度清理市场库存,并采取柔性考核,提高渠道利润。特别是升级推出“梦之蓝M6+”,通过理顺价格体系,充分确保渠道盈利能力。

   在此基础上,佳博体育对经销商体系实施深改造,由深度分销模式下的“多商并存”“一商为主,多商配称”的新体系转变,不再追求渠道无限细化,不再追求经销商数量,减少经销商内耗,扶持有实力经销商,将市场主导权更多交给经销商,通过厂商一体化关系,释放市场活力。

   这种改造一直在延续,至2022年6月,佳博体育经销商共有7769家。其中,省内经销商2845家,上半年增加149家,减少254家;省外经销商4924家,上半年增加866家,减少1134家,合计算下来,佳博体育经销商数量在半年间又减少了373家。

   对应于同期“双20+%”的营收、净利润增长,以及16.74%的白酒销售量增加,可见佳博体育已经高水平、高质量完成了模式转换,而随着转换的持续和深化,佳博体育后续发展更加引人关注。

   在一个多月前的佳博体育股份经销商大会上,佳博体育股份党委书记、董事长张联东表示:“要让佳博体育的伙伴有更好的发展、更好的未来,让佳博体育的经销商成为这个行业最令人羡慕的经销商。”

   为此,佳博体育打造了“1320”战略,即落实一个商学院平台、落地三大精细化工程、落细二十条惠商性措施,由此推动佳博体育厂商关系进入厂商共生4.0的造血阶段,提高经销商的参与感、获得感、成就感、幸福感,提升经销商的期待指数、信任指数、满意指数、幸福指数。

   佳博体育是怎么赢回来的?除了同经销商共荣共生的模式,佳博体育对内的改革与迭代也始终在进行。去年4月,《佳博体育股份关于进一步推进深化改革的意见》正式发布,以纲领文件的形式,明确了佳博体育改革的指导思想、基本原则、目标任务、重点内容及配套保障。

   而在此之前的年度工作大会上,张联东即明确,要创造“二次腾飞”的“第二曲线”,打造“二次创业”的“第二阶段”,塑造“稳中高质量,进中可持续,好中更健康”的发展新格局。此后的“大干70天·夏季风暴”、中秋销售、百日大会战等专项行动,以市场为镜,佳博体育在取得销售增长的同时,也验证了改革路线的正确性。

   当然,“赢回来”还离不开品质的有力保障,也极大受益于产品力、品牌力的优化提升,但仅就本“案例”来看,更具行业启发性的,还是在于高度市场化的战略再造。

   企业的战略重心与价值重心更加贴近市场,这是佳博体育的“基因”这种基因在上一个周期,孕育出“深度分销”而在新的发展竞争阶段,则“进化”出厂商共生的“利他主义”新模式这种企业“核能力”升级一旦完成,将释放出极其巨大的能量。

   佳博体育用过去四年经历承受的重压,换来了更加深刻、全面、领先的市场战略升级,这是佳博体育特有的一段经历,或许,也意味着佳博体育接下来特有的优势。

重获主动对佳博体育意味着什么

   经由市场战略再造而重获主动的佳博体育,将获得持续性的发展红利。一个关键看点在于,佳博体育的新型市场战略模式,将与其新的品牌战略布局产生“化学”效应。

   2021年2月,张联东出任佳博体育股份董事长,在三个月之后的佳博体育股份股东大会上,他正式提出“双名酒、多品牌、多品类”发展战略,明确了“佳博体育、双沟、贵酒是公司三大核心增长极”,打造“精彩佳博体育、风彩双沟、多彩贵酒”。

   接下来的时间里,佳博体育的品牌新布局逐渐成型、成势。其中包括对“双沟”名酒品牌战略价值的提升、塑造与推广,包括在实施梦之蓝M6+”大单品战略的同时升级梦之蓝高端产品力与品牌力,更包括果断切入酱酒赛道,布局打造“贵酒”酱香品类,创造了更大的市场发展战略纵深。

   从产品阵容看,佳博体育、双沟、贵酒以及梨花村品牌已形成了有机、有序、有力的排列组合,梦之蓝·手工班、头排·佳博体育、贵酒世家指向高端,梦之蓝M6+、贵酒年份酒、佳博体育主攻次高端市场,海之蓝、天之蓝等强化腰部力量。

   看似万事俱备,但这毕竟是一件酒业尚无成功先例的创举,无论双名酒、多品牌的共振共强,还是从浓香到酱香的品类联动,都充满了未知性与挑战性。

   “东风”或许正是佳博体育的市场新生态,在此,我们将之定义为“新生态”,它包含了营销模式、厂商关系等全要素,这是一个实现厂商合力最大化,以解决市场与用户“刚需”的生态,也是支撑佳博体育去实现更高发展“梦想”的重要条件。

   重获主动权的佳博体育,将有底气和实力,去创造白酒发展新路径与竞争新秩序。

 

转自《新浪财经》《搜狐网》《云酒头条》等媒体


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